Премиальная водка в невыгодном свете (структурные изменения премиального сегмента крепкого алкоголя будут происходить не в пользу водки)
Под воздействием фактора роста уровня доходов потребителей, ценовой диапазон их предпочтений постоянно смещается в сторону более дорогих товаров.
В настоящий момент, российский рынок водки переживает период стагнации, и в ближайшие годы ожидается его умеренное сокращение в натуральных показателях. В этих условиях основной надеждой российских производителей является премиальный сегмент рынка водки, рост которого в настоящий момент обеспечивает развитие рынка в стоимостном выражении.
Под воздействием фактора роста уровня доходов потребителей, ценовой диапазон их предпочтений постоянно смещается в сторону более дорогих товаров. На сегодняшний день основной рост наблюдается в сегментах low-premium и middle-premium. Вполне логичным было бы ожидать существенного роста натурального объема суперпремиального сегмента. Однако на пути этого процесса существуют значимые преграды со стороны особенностей восприятия напитков высокоценовых сегментов данного рынка потребителями.
Как показывают исследования компании «Прорыв» большинству потребителей водки не понятен сам продукт в сегменте «супер премиум». Потребители считают цену на водку данного сегмента не обоснованно высокой, так как водка стоимостью 120 руб. за 0,5 л. – это, по их мнению, вода и спирт; и водка стоимостью 600 руб. за 0,5 л. – это также смесь воды и спирта. Производителям на российском рынке водки пока не удалось доказательно обосновать столь большую разницу в цене между сегментами.
«Вот в том то вся и суть, что водка она вся одинаковая практически, сколько бы она не стоила. Да, я покупаю для себя водку, покупаю дорогие сорта водки, но все равно это водка. Я знаю многих директоров вино — водочный заводов и сами они говорят, что все это реклама, а, по сути, спирт один и тот же в водках. Изготавливают спирт всего три завода, а остальные покупают его и только разбавляют. А коньяк… Целая провинция есть, называется Коньяк, нет же провинции Водка»
отрывок из глубинного интервью с потребителем крепких спиртных напитков
«И.: Но ведь есть и другие пафосные напитки: виски, текила, вермуты… Или, в конце концов, более дорогая водка?
Р.: Тут тонкость вот в чем: коньяк исторически имеет в России более давние корни, по отношению к виски. Многие люди не способны платить большие деньги за более дорогую водку, потому что не понимают за что. Потому что в их восприятии, водка – это, все-таки, вода и спирт. Коньяк же подразумевает селекцию, отбор, тщательную работу и многое другое. Ну и собственно традиция, потому, что у нас исторически производились коньяки, ну и, в принципе, мы коньяки давно уже пьем»
отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Русский Алкоголь»
На этом фоне более привлекательными для потребителей выглядят крепкие спиртные напитки смежных групп, которые имеют более сложную технологию изготовления, выдержку, культуру и ритуал потребления.
Мало того, по мере развития рынка крепких спиртных напитков, под воздействием роста доходов населения появляются новые потребительские ценности, такие как престижность, оригинальность, необычность и т.д., которые водка как напиток не в состоянии удовлетворить в полной мере. Это обстоятельство также ослабляет конкурентные позиции премиальной водки среди прочих напитков, таких как коньяк, виски и других не массовых премиальных крепких спиртных напитков.
Таким образом, премиальный сегмент рынка крепких спиртных напитков будет развиваться, прежде всего, за счет таких напитков, как коньяк и некоторые другие дорогостоящие алкогольные напитки, такие как виски, текила, ром, джин. Доля же премиальной водки в структуре данного сегмента будет умеренно сокращаться.